eBadah Gojek, Visual Kuda Sembrani dan Brand Identity
Oleh Muhammad Syahril Iskandar*
Di tiap bulan suci Ramadhan berbagai produsen berlomba-lomba mendekati konsumen melalui beragam komodifikasi pesan sakral melalui iklan komersial. Termasuk tak terelakkan perusahaan Gojek.
Gojek merupakan perusahaan aplikasi berbasis kendaraan roda dua dan empat yang mengklaim sebagai perusahaan pelopor super. Pada Bulan Suci Ramadhan tahun 2020 M/1441 bertepatan dengan terbitnya peraturan pemerintah Indonesia mengenai Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM) kita tahu banyak perusahaan terkena dampak.
Termasuk yang terkena dampak tersebut adalah perusahaan Gojek. Salah satu peraturan PPKM yang bisa berakibat langsung pada bisnis Gojek adalah adanya larangan untuk saling berdekatan. Dampak dari aturan tersebut, membuat Gojek pada Ramadhan 2020 M/1441H saya lihat memutar akal untuk kreatif. Gojek saya lihat mengoptimalkan pemasaran produk sekunder yang dimilikinya: Gosend dan Gopay.
Gosend merupakan layanan pengiriman barang/paket sementara Gopay produk gojek yang dapat menyimpan dan mengirim uang serta pembayaran. Salah satu strategi Gojek adalah kemudian saya lihat Gojek memunculkan dan mempromosikan produknya melalui program: eBadah –cara ibadah #dirumahaja.
Secara visual, program ‘eBadah’ didesain menarik. Saya melihat desainnya menggunakan ilustrasi yang sepintas menyerupai gaya ilustrasi komik – komik legendaris di Indonesia. Seperti karya Ganes TH yang terkenal melalui serial Si Buta Dari Gua Hantu dan Djair yang popular melalui karya Jaka Sembung. Iklan Gojek ini menarik untuk diangkat menjadi studi kasus penelitian, bagaimana proses konstruksi visual pesan sakral melalui iklan komersial di Indonesia.
Gambar 1. Layanan Gojek
Kuda Sembrani
Marilah kita amati visualisasi eBadah – cara ibadah #dirumahaja. Visualisasinya demikian: Sesosok kuda sembrani sedang terbang, ditunggangi oleh driver berseragam gojek warna hijau. Terlihat sang driver menyebarkan paket menggunakan tali parasut. Pada visualisasi iklan tersebut juga terdapat ilustrasi seorang laki-laki berbaju hijau dan perempuan berbaju hijau mengenakan berkerudung berwarna putih tampak bahagia menerima paket tersebut.
Gambar 2. Visualiasi Kuda Sembrani pada Iklan Gojek
Visual hewan Kuda Sembrani adalah visual yang menyerupai mitologi Buroq. Buroq pada sebagian budaya Islam nusantara dipercaya sebagai kendaraan Nabi Muhammad SAW saat melakukan prosesi Isra dan Mi’raj. Buroq adalah kendaraan supercepat Nabi Muhammad dalam melakukan prosesi Isra dan Mi’raj.
Gambar 3. Iklan Gojek – Gosend Kirim Parsel
Selain menggunakan imaji kuda sembrani, iklan gojek lain yaitu di Gopay menggunakan visual mukjizat popular yang dimiliki oleh Nabi Musa AS. Yaitu mukjizat membelah lautan. Gambar Nabi Musa membelah lautan ditampilkan dalam kartu Gopay seolah-olah mukjizat itu dapat digantikan oleh Telepon Seluler.
Gambar 4. Iklan Gojek – produk Gopay
Gaya menggambarnya menurut saya cenderung seperti gaya menggambar komik-komik Indonesia seperti misal komik-komik Ganes TH: Si Buta Goa Hantu atau komik Djair: Jaka Sembung.
Gambar 5. Superhero khas Indonesia (1)
Karakter tokoh diadaptasi dari Superhero khas Indonesia dengan modifikasi pada kostum, menggunakan peci, sarung dan tongkat.
Gambar 6. Superhero khas Indonesia (2)
Tokoh dalam iklan Gojek menyerupai Superhero khas Indonesia, seperti: Si Buta dari Goa Hantu yang lekat menggunakan tongkat saktinya karya komikus Ganes TH.
Brand Identity
Menurut hikayat masyarakat Jawa, kuda sembrani hanya ditunggangi oleh manusia dengan kedudukan tinggi atau manusia khusus, sementara pada penggunaan kuda Sembrani pada iklan Gojek dapat ditunggangi oleh pengemudi motor atau mobil yang berasal dari semua kalangan.
Kuda sembrani pada iklan Gojek dapat diindikasikan sebagai perwujudan Brand Identity yang sedang dibangun Gojek sebagai perusahaan super app yang masuk kategori perusahaan startup unicorn di Indonesia. Seperti dikutip dalam berita Liputan6.com, Gojek memiliki pendanaan dengan jumlah besar, lebih dari US$ 1 miliar (setara dengan Rp 13 triliun). Selang hanya dalam waktu tiga tahun, nilai gojek kini dikabarkan menembus dari US$ 1,3 miliar (Rp 17,3 triliun).
Gambar 7. Visualiasi kostum Gojek
Selain kuda sembrani juga terdapat beberapa hewan mitologi yang menyerupai ilustrasi pada iklan Gojek, yaitu: Lembuswana. Lembuswana digunakan sebagai lambang kerajaan Kutai, Kartanegara, Kalimantan. Menurut beberapa sumber, hewan ini ini dianggap sebagai hewan suci penguasa sungai Mahakam. Lembuswana juga merupakan Kendaraan bagi Dewa Batara Guru.
Gambar 8. Ilustrasi Lembuswana dan Buroq
Saya melihat terdapat proses desakralisasi dalam iklan Gojek. Gojek melakukan proses modifikasi Kuda sembrani sebagai hewan yang dapat terbang super cepat. Visual-visual dilakukan dengan penyesuaian gaya ilustrasi dengan komik-komik legenda Indonesia, seperti karya Ganes TH (serial: Si Buta dari Gua Hantu) dan Djair (serial: Jaka Sembung). Semua itu diolah untuk digunakan sebagai Brand Identity dari perusahaan Gojek sebagai perusahaan startup unicorn.
*Penulis Mahasiswa Program Doktor Seni, Institut Seni Indonesia (ISI), Indonesia Surakarta
Borobudur Writers & Cultural Festival adalah wahana pertemuan antarkomunitas, antarkelompok, dan ruang dialog antara karya-karya budaya dengan publik.
